Где ходят ваши покупатели, или почему важно знать ЦА локации, чтобы открыть прибыльный объект

Мы уже рассказали, как с помощью геоданных сэкономить до 9,8 млн на открытии торговой точки.

Опыт показал, что владельцы малого и среднего бизнеса часто не анализируют данные и не проводят маркетинговые исследования перед открытием новых торговых точек, либо делают это вручную без какой-либо автоматизации и стандартизации процессов.

Например, из 60 средних или мелких сетей продуктовых магазинов только 9 пользуются аналитикой при открытии объектов, а 51 сеть — не проводит полноценные исследования. Такие компании опираются только на эмпирический опыт, и их развитие ограничено, потому что они совершают ошибки, которых можно было избежать на этапе анализа и исследования. Эти компании не автоматизируют процессы, рассчитывая на ручной труд, что снижает прибыльность бизнеса.

В этой статье поговорим, какие бывают типы покупателей, и почему важно заранее проанализировать целевую аудиторию около потенциального объекта.

Типы покупателей по геоположению

Сначала нужно проанализировать и составить портрет ваших клиентов — определить, являются ли они постоянными или переменными покупателями. Это важный процесс. Без данного распределения прогнозировать выручку бесполезно.

Чем больше вы понимаете вашего покупателя и знаете, откуда он к вам приходит — тем более точным будет прогноз выручки.

Мы выделяем три типа покупателей:

• Жилое население.
• Работающее население.
• Переменные — покупатели, посещающие объекты рядом или проходящие/проезжающие через вашу локацию.

Жилое население около точки

Люди, проживающие в пределах 3-7-минутной пешей доступности от локации, которые являются основными покупателями. Здесь действует принцип «куда ближе, туда и пойду».

То, как часто человек ходит за покупками, влияет на выбор места покупок:  чем ближе точка к дому покупателя, тем больше вероятность, что он пойдет именно туда.

Но есть важный нюанс. Если около дома стоят два продуктовых магазина, покупатель пойдет туда, где выполняется одно из условий:

1. Магазин, куда он ходит по привычке. Открывая точку рядом с объектом конкурента, обратите внимание — если вы слабее по бренду, ассортименту или сервису, велик шанс, что прогнозируемая выручка не будет соответствовать реальности.
2. Магазин, где покупателя больше устраивают цены, сервис и качество продукции. Если рядом с местным продуктовым откроется магазин федеральной сети, большинство покупателей пойдут в этот магазин. Но вот станут ли они постоянными покупателями или сделают несколько покупок и вернутся к местному маленькому магазину с индивидуальным подходом и качественным товаром — вопрос.

Практика показала, что у некоторых объектов пик выручки приходился на 2-3й месяц после открытия, затем продажи падали. Это может быть связано как со слабой операционной деятельностью объекта, так и с неоправданными ожиданиями покупателей.  

Что важно знать для прогнозирования выручки

1. Количество людей, проживающих в конкретном доме и отдельном подъезде. Новостройки часто стоят полупустыми, а многие компании учитывают всех потенциальных жителей, из-за чего завышается прогноз выручки, и компания несет убытки (по факту полное заселение дома длится от 1 года до 4 лет).
2. Качество населения — возрастное деление, примерный доход и образ жизни. Обратите внимание: все зависит от типа открываемого бизнеса. Если открываете продуктовую сеть, DIY, аптеки — нет смысла выделять на подробную аналитику большие деньги, потому что это не сильно повлияет на прогнозирование выручки, а времени, средств и сил потратите больше. Но если планируете открыть кофейню или барбершоп, то лучше исследовать, какие люди ходят вокруг.
3. Дата открытия точки конкурента. Если конкурент работает уже 5-10 лет на этом месте, вряд ли вам удастся без маркетингового продвижения переманить покупателей. Клиенты редко меняют свои привычки.
4. Конкуренты — проанализируйте их работу и увидите, как сможете выделиться на их фоне.

Мифы о жилом населении

Мы проводили собственное исследование основных мифов о покупательской аудитории и пришли к выводу, что большинство из них — ерунда.

Люди, живущие через дорогу от магазина, не пойдут в него.

Это не так. Как мы уже сказали, люди идут туда, где их устраивают цена и качество продукции.

Важно количество населения, а не его качество (доходность, возрастное деление).

Здесь тоже все не так просто. Например, вы решили открыть пекарню рядом с ЖК где-нибудь в Тропарево или Люберцах. Если не учитывать покупательскую способность, через год может случиться так, что рядом откроется какая-нибудь Пятерочка, и часть покупателей перейдет туда.

Почему? Потому что доход у покупателей ниже среднего и им проще купить любой хлеб в Пятерочке, чем более дорогой хлеб в вашей пекарне, пусть даже он свежий и вкуснее.

Важно: при неправильном определении типов клиентов выручка объекта может значительно отличаться от планируемой.

Пример: «Азбука вкуса» спустя два года закрыла свой магазин во Всеволожске, потратив на открытие 4 млн долларов. Возможно, это случилось в том числе из-за того, что сеть не проанализировала основной тип покупателей и их поток, из-за чего магазин стал убыточным.

Дневной поток — работающие около точки  

Люди, работающие в пределах потенциальной локации. Отличаются от переменных покупателей тем, что могут совершать постоянные покупки. Например, кофе по пути на работу или покупка бизнес-ланча в обеденное время в кафе.

Что важно знать для прогнозирования выручки

1. Поток людей около локации. Считать не общий за день, а сегментами: утро, день, вечер. В зависимости от бизнеса выделяются пики покупок: кафе, столовые — первая половина дня; бар, салон красоты — вторая половина дня. Не пренебрегайте таким анализом. Это может привести к затяжному выходу объекта на пик выручки.
   Подсказка: даже если поток людей около потенциальной локации небольшой, но сила бренда высокая, то ваш объект создаст поток покупателей.
2. Количество офисов и рабочих мест вблизи объекта — хотя бы усредненное.
3. Качество населения — кто ходит около потенциальной локации. Хотя бы общее представление.
4. Потоки передвижения людей — как они идут на работу или как идут от метро, если это Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие города с метро.

Открытие точки без анализа влияет на время раскрутки бизнеса. Например, вы провели быстрый анализ и запланировали выручку по 1 млн в месяц. Но в первый месяц было 200 тысяч, во второй — 340, и только через год вы вышли на 1 млн рублей, который был запланирован на 6й месяц работы объекта.

Ни одного предпринимателя это не устроит, так как срок окупаемости бизнеса увеличивается. Такая ситуация характерна для бизнеса со слабым брендом.

Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов (дневной поток) основной

• Кафе,
• сети фастфуда,
• кофейни,
• маленькие продуктовые магазины,
• постаматы.

Мифы о работающем около точки населении

Дневное население можно точно посчитать по общей рабочей площади.

Это не так. Расчеты по площади будут очень грубыми и сильно скажутся на прогнозе выручки.  

Дневному населению тяжело сломать привычку потребления в одном и том же месте.

Это не так. Например, если человек работает в Москве, он может пойти пообедать рядом с работой в 20 мест. Никто не любит однообразие 🙂

Переменное население

Третий тип — люди, посещающие объекты около вашей точки — так называемые перекрестные объекты (точки притяжения). Это случайные покупатели. Они могут быть периодическими, например, если человек раз в 2 месяца ходит в парикмахерскую и попутно покупает кофе в вашей точке. Для бизнеса важно определить перекрестные объекты и их влияние на выручку.

Что важно знать для прогнозирования выручки

1. Триггеры к случайной покупке (для аптеки — продуктовый магазин, для барбершопа или магазина одежды — кофейня поблизости) — перекрестные объекты, притягивающие случайных покупателей.
2. Общее количество людей, проходящих через точку рядом.
3. Качественные характеристики таких покупателей — их доходы, возраст и социальный статус — хотя бы в общем виде (университет рядом —  студенты, больницы — люди старшего поколения и так далее).

Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов основной

• Кофейни формата «кофе с собой».
• Уличная еда (шаурма и т.д.).
• Постаматы с едой и напитками.
• Продуктовые объекты, стоящие на трафике.

Мифы о переменном населении

Доходность населения можно определить по данным Росстата методом от общего к частному.

Данные Росстата не объективные, а усредненные и обобщенные. Мы создаем отдельную модель по определению доходности населения, которая основывается на нескольких факторах.

Примеры распределения типов покупателей по форматам точек

Типы покупателей могут смешиваться, ведь население не может быть однородным. Так мы получаем три варианта смешения покупателей.

1 — преобладание жилого населения;

2 — равномерное смешение работающего и переменного потока людей;

3 — равномерное смешение переменного и работающего потока, плюс небольшая часть живущих рядом с точкой.

Ритейл, имеющий разный торговый формат, охватывает все три типа покупателей. Например, кофейная сеть может иметь полноценную кофейню с 30 посадочными местами в спальном районе, небольшой бар на 10 мест в центре города и точку кофе с собой в бизнес-центре. Для каждого из форматов будет характерно смешение типов покупателей: кофейня — 1 тип,  бар — 2 и 3 тип, кофе с собой — 3 тип.

Ритейл с преобладающим первым типом покупателей: продуктовый, строительный, DIY (IKEA, Hoff), аптеки, алкомаркеты.

Узнайте, кто ваша ЦА

Анализировать геоположение потенциальных покупателей при поиске места для новой торговой точки очень важно, но не менее важно провести маркетинговое исследование и получить детальный портрет ЦА вашей торговой точки.

Вот живой пример, почему важно знать, кто ваши покупатели.

В элитном жилом комплексе открыли магазин разливного пива, не проведя аналитику, а решив, что людей много и будет спрос. Однако если бы владельцы провели маркетинговое исследование ЖК, они бы увидели, что люди не нуждались в покупке пива на разлив. БОльшая часть жителей — семьи с детьми с уровнем дохода выше среднего, и напитки они предпочитали другие. А тех, кто покупал разливное пиво — было мало. В итоге магазин проработал 4 месяца и закрылся.

Анализируйте все, что поддается анализу

Большинство сервисов, основанных на геоданных, прогнозируют и просчитывают сразу примерное значение выручки на потенциальном объекте.

Наш сервис построен иначе — мы подходим к прогнозированию более подробно и делаем три модели:

1. Прогноз по среднему чеку.
2. Прогноз по количеству покупателей.
3. Прогноз по развитию рынка.

Это помогает более четко, быстро и точно прогнозировать окупаемость будущей торговой точки и экономит средства владельцу.