Мы уже рассказали, как с помощью геоданных сэкономить до 9,8 млн на открытии торговой точки.
Типы покупателей по геоположению
Жилое население около точки
— Что важно знать для прогнозирования выручки
— Мифы о жилом населении
Дневной поток — работающие около точки
— Что важно знать для прогнозирования выручки
— Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов (дневной поток) основной
— Мифы о работающем около точки населении
Переменное население
— Что важно знать для прогнозирования выручки
— Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов основной
— Мифы о переменном населении
Примеры распределения типов покупателей по форматам точек
Узнайте, кто ваша ЦА
Анализируйте все, что поддается анализу
Опыт показал, что владельцы малого и среднего бизнеса часто не анализируют данные и не проводят маркетинговые исследования перед открытием новых торговых точек, либо делают это вручную без какой-либо автоматизации и стандартизации процессов.
Например, из 60 средних или мелких сетей продуктовых магазинов только 9 пользуются аналитикой при открытии объектов, а 51 сеть — не проводит полноценные исследования. Такие компании опираются только на эмпирический опыт, и их развитие ограничено, потому что они совершают ошибки, которых можно было избежать на этапе анализа и исследования. Эти компании не автоматизируют процессы, рассчитывая на ручной труд, что снижает прибыльность бизнеса.
В этой статье поговорим, какие бывают типы покупателей, и почему важно заранее проанализировать целевую аудиторию около потенциального объекта.
Сначала нужно проанализировать и составить портрет ваших клиентов — определить, являются ли они постоянными или переменными покупателями. Это важный процесс. Без данного распределения прогнозировать выручку бесполезно.
Чем больше вы понимаете вашего покупателя и знаете, откуда он к вам приходит — тем более точным будет прогноз выручки.
Мы выделяем три типа покупателей:
Люди, проживающие в пределах 3-7-минутной пешей доступности от локации, которые являются основными покупателями. Здесь действует принцип «куда ближе, туда и пойду».
То, как часто человек ходит за покупками, влияет на выбор места покупок: чем ближе точка к дому покупателя, тем больше вероятность, что он пойдет именно туда.
Но есть важный нюанс. Если около дома стоят два продуктовых магазина, покупатель пойдет туда, где выполняется одно из условий:
Практика показала, что у некоторых объектов пик выручки приходился на 2-3й месяц после открытия, затем продажи падали. Это может быть связано как со слабой операционной деятельностью объекта, так и с неоправданными ожиданиями покупателей.
Что важно знать для прогнозирования выручки
Мифы о жилом населении
Мы проводили собственное исследование основных мифов о покупательской аудитории и пришли к выводу, что большинство из них — ерунда.
Люди, живущие через дорогу от магазина, не пойдут в него.
Это не так. Как мы уже сказали, люди идут туда, где их устраивают цена и качество продукции.
Важно количество населения, а не его качество (доходность, возрастное деление).
Здесь тоже все не так просто. Например, вы решили открыть пекарню рядом с ЖК где-нибудь в Тропарево или Люберцах. Если не учитывать покупательскую способность, через год может случиться так, что рядом откроется какая-нибудь Пятерочка, и часть покупателей перейдет туда.
Почему? Потому что доход у покупателей ниже среднего и им проще купить любой хлеб в Пятерочке, чем более дорогой хлеб в вашей пекарне, пусть даже он свежий и вкуснее.
Важно: при неправильном определении типов клиентов выручка объекта может значительно отличаться от планируемой.
Пример: «Азбука вкуса» спустя два года закрыла свой магазин во Всеволожске, потратив на открытие 4 млн долларов. Возможно, это случилось в том числе из-за того, что сеть не проанализировала основной тип покупателей и их поток, из-за чего магазин стал убыточным.
Люди, работающие в пределах потенциальной локации. Отличаются от переменных покупателей тем, что могут совершать постоянные покупки. Например, кофе по пути на работу или покупка бизнес-ланча в обеденное время в кафе.
Что важно знать для прогнозирования выручки
Открытие точки без анализа влияет на время раскрутки бизнеса. Например, вы провели быстрый анализ и запланировали выручку по 1 млн в месяц. Но в первый месяц было 200 тысяч, во второй — 340, и только через год вы вышли на 1 млн рублей, который был запланирован на 6й месяц работы объекта.
Ни одного предпринимателя это не устроит, так как срок окупаемости бизнеса увеличивается. Такая ситуация характерна для бизнеса со слабым брендом.
Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов (дневной поток) основной
Мифы о работающем около точки населении
Дневное население можно точно посчитать по общей рабочей площади.
Это не так. Расчеты по площади будут очень грубыми и сильно скажутся на прогнозе выручки.
Дневному населению тяжело сломать привычку потребления в одном и том же месте.
Это не так. Например, если человек работает в Москве, он может пойти пообедать рядом с работой в 20 мест. Никто не любит однообразие 🙂
Третий тип — люди, посещающие объекты около вашей точки — так называемые перекрестные объекты (точки притяжения). Это случайные покупатели. Они могут быть периодическими, например, если человек раз в 2 месяца ходит в парикмахерскую и попутно покупает кофе в вашей точке. Для бизнеса важно определить перекрестные объекты и их влияние на выручку.
Что важно знать для прогнозирования выручки
Форматы торговых точек, в которых этот тип клиентов основной
Мифы о переменном населении
Доходность населения можно определить по данным Росстата методом от общего к частному.
Данные Росстата не объективные, а усредненные и обобщенные. Мы создаем отдельную модель по определению доходности населения, которая основывается на нескольких факторах.
Типы покупателей могут смешиваться, ведь население не может быть однородным. Так мы получаем три варианта смешения покупателей.
1 — преобладание жилого населения;
2 — равномерное смешение работающего и переменного потока людей;
3 — равномерное смешение переменного и работающего потока, плюс небольшая часть живущих рядом с точкой.
Ритейл, имеющий разный торговый формат, охватывает все три типа покупателей. Например, кофейная сеть может иметь полноценную кофейню с 30 посадочными местами в спальном районе, небольшой бар на 10 мест в центре города и точку кофе с собой в бизнес-центре. Для каждого из форматов будет характерно смешение типов покупателей: кофейня — 1 тип, бар — 2 и 3 тип, кофе с собой — 3 тип.
Ритейл с преобладающим первым типом покупателей: продуктовый, строительный, DIY (IKEA, Hoff), аптеки, алкомаркеты.
Анализировать геоположение потенциальных покупателей при поиске места для новой торговой точки очень важно, но не менее важно провести маркетинговое исследование и получить детальный портрет ЦА вашей торговой точки.
Вот живой пример, почему важно знать, кто ваши покупатели.
В элитном жилом комплексе открыли магазин разливного пива, не проведя аналитику, а решив, что людей много и будет спрос. Однако если бы владельцы провели маркетинговое исследование ЖК, они бы увидели, что люди не нуждались в покупке пива на разлив. БОльшая часть жителей — семьи с детьми с уровнем дохода выше среднего, и напитки они предпочитали другие. А тех, кто покупал разливное пиво — было мало. В итоге магазин проработал 4 месяца и закрылся.
Большинство сервисов, основанных на геоданных, прогнозируют и просчитывают сразу примерное значение выручки на потенциальном объекте.
Наш сервис построен иначе — мы подходим к прогнозированию более подробно и делаем три модели:
Это помогает более четко, быстро и точно прогнозировать окупаемость будущей торговой точки и экономит средства владельцу.
Никакого спама, только анонсы новых статей
ИП Гришанин Кирилл Олегович
ИНН 774313842609
Б. Новодмитровская ул., 36, стр. 12, вход 6,
Москва, Россия, 127015
Ahad Ha'am 54,Tel Aviv-Yafo,Израиль