Обучающие материалы для стажеров Marketing

January 20 2019

Стажировка в WB—Tech

Привет!

Здесь ты найдешь материалы для обучения по направлению Marketing.

Если появились вопросы, пиши в Slack в канал #marketing. Надеемся, ты справишься и станешь частью команды.

Надеемся, ты справишься и станешь частью команды.

Успехов в обучении!

Стратегия интернет-маркетинга. Пошаговый план продвижения в разных каналах.

Программа компании, разработанная для реализации в течение определенного времени основных задач в Сети и достижения целей, в которой учтены все возможности предприятия, называется стратегией интернет-маркетинга.

Бизнес в Интернете, как и классический, необходимо продвигать. Грамотно разработанная стратегия интернет-маркетинга может стать вашим «козырем», способным вывести вас на первые позиции рынка. Здесь многое зависит от профессионализма разработчиков: хорошая стратегия – хороший результат.

Итак, у вас есть великолепно оформленный сайт, на котором предлагаются качественные и недорогие услуги. И вроде бы все в порядке, но количество посетителей в день неизменно стремится к нулю. Эта картина достаточно обыденна для нашего интернет-пространства. Что же делать в этом случае? Как привлечь целевой трафик? Какую маркетинговую стратегию выбрать? Тысячи вопросов возникают у еще не опытных в этой сфере маркетологов на самом начальном этапе. И это нормально. Главное то, что вы уже выбрали верное направление, сделали первый и самый важный шаг. Скорее всего, даже в этом первом шаге (создании сайта) вы наделали кучу ошибок, но ничего страшного. Через это проходят все. Теперь осталось лишь вникнуть в детали и определиться с выбором правильной (а точнее, подходящей вам) маркетинговой стратегии.

Ресурсы для изучения

https://www.cossa.ru/aevrika/257361/ https://skillbox.ru/media/marketing/internetmarketing-bolshoy-obzor-kanalov-i-strategiy-aktualnykh-v-2022-godu/ https://vc.ru/flood/30205-chek-list-razrabotki-strategii-internet-marketinga-i-prodazhhttps://dzen.ru/media/id/5d62214606cc4600ae1a4b2e/strategiia-i-plan-internet-marketinga-dlia-prodvijeniia-saita-kompanii-v-internete-5e687a7613ba980e68fcc385


Целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

  • построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
  • формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
  • общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
  • сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
  • подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Как определить целевую аудиторию сайта?

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

  1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
  2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
  3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
  4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики.

Ресурсы для изучения

Исследования и продукт

Исследования полезны на всех этапах создания продукта и рекламы

  • На уровне идеи исследования помогают генерировать и формулировать на понятном людям языке продуктовые и маркетинговые идеи.
  • На этапе проверки — отбирать жизнеспособные идеи до начала разработки и существенных инвестиций, как финансовых, так и временных.
  • На этапе разработки — выбирая оптимальные варианты реализации и так делать лучший продукт быстрее.
  • На этапе оценки — оценивать не только количественные характеристики продукта (продажи, конверсия и прочие), но и качественные, отвечая на вопрос «Почему оно работает именно так», и генерировать идеи для дальнейшего развития.

Всё это достигается через обратную связь от потребителей/пользователей.

Научитесь строить гипотезы и проводить исследования, анализировать конкурентов и отстраиваться от них. 

Исследования и гипотезы. Почему нужно строить предположения, проверять и ошибаться

Ресурсы для изучения

Формирование уникального торгового предложения. Как правильно рассказать о преимуществах своего продукта?

Рассматривая вопрос про УТП, стоит сказать, что этот рекламный ход был разработан американцем Россером Ривзом еще в 1961 году. За годы существования концепция УТП не изменилась: рекламная кампания в лучших традициях УТП должна концентрироваться на уникальных свойствах вашего продукта или услуги, которые понятно и ярко донесут до покупателя все выгоды. Но ваше уникальное предложение вы должны завернуть всего в 1 информативную фразу.

Помимо покупательского интереса УТП необходимо и для сотрудников компании, которые через призму предложения будут четко понимать свою роль в работе и направлять усилия в правильное русло.

Чтобы составить отличное уникальное коммерческое предложение стоит придерживаться трёх правил:

  1. Конкретность. В объявлении должно быть недвусмысленное предложение воспользоваться товаром или услугой.
  2. Уникальность. Предложенная выгода – уникальна (конкуренты либо не использовали ее, либо же вы предлагаете что-то инновационное).
  3. Эффективность. Акцент на важнейшую выгоду для потенциального клиента.

Составленное предложение будет действовать не только на разум и логику покупателя, но и на его эмоции. Дело в том, что в теории ваше уникальное предложение вызывает не только интерес, но и удивление, а уж потом покупатель оценивает выгоды и преимущества предлагаемого товара или предложения.

Ресурсы для изучения

Юзабилити-тестирование. Как сделать сайт удобным?

Если у сайта понятный интерфейс, пользователи будут чаще оформлять заказы, дольше читать блог и листать каталог. Поэтому важно проводить юзабилити-тестирование сайта.

Юзабилити-тестирование — это проверка сайта на то, насколько удобно им пользоваться.

Глобальные цели. Юзабилити-тестирование помогает понять, почему пользователи уходят, не выполнив целевого действия, и повысить конверсию.

Узкие цели. Тестирование проводят, чтобы проверить, насколько удобно на сайте:

  • найти товары, услуги или статьи в блоге;
  • положить товар в корзину и оформить заказ;
  • сориентироваться в личном кабинете;
  • узнать подробности об услугах компании;
  • получить ответ на часто задаваемый вопрос;
  • связаться с консультантом.

Во время тестирования респонденты могут случайно выявить баги в работе сайта: в интерфейсе или серверной части.

Есть два основных типа юзабилити-тестирования: качественное и количественное.

Качественное помогает выявить проблемы в юзабилити сайта.

Количественное помогает понять, как часто эти проблемы встречаются и насколько они критичны.

Ресурсы для изучения

Инструменты интернет-маркетинга

Контент-маркетинг. Как, где и зачем рассказывать о вашем продукте?

Контент-маркетинг – это направление интернет-маркетинга, суть которого заключается в создании и распространении полезной и интересной информации для получения доверия пользователей и привлечения новых клиентов.

По результатам опроса, проведенного Latitude Research, 70% потребителей не доверяют брендам, которые публикуют только информацию рекламного характера. Полезность контента для потребителя стала ключевым фактором в вопросе, покупать или не покупать у компании ее продукт или услугу. Также наполнение сайта контентом дает органический прирост, а цена привлечения клиента при этом снижается. По сути, контент-маркетинг – это одновременно плюс как для компании, так и для потребителя: вы экономите, а количество покупателей увеличивается, но в это же время вы даете потребителям бесплатную и полезную информацию. В этом и заключается главная причина популярности контент-маркетинга — пользователи заинтересованы в качественном, интересно и полезном контенте.

Контент-маркетинг может решить следующие задачи:

  • Вывод новых товаров/услуг на рынок;
  • Продажа технически сложных товаров;
  • Создание имиджа компании, управление ее репутацией, поддержание статуса эксперта;
  • Продвижение бизнеса;
  • Снижение стоимости рекламы.

Где реализовать контент-маркетинг?

Традиционно существует два вида площадок, на которых можно реализовать контент-маркетинг

  • в блоге на собственном сайте;
  • на официальных страницах компании в соцсетях: Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook

На этих площадках вы можете продвигать свой контент бесплатно, постепенно раскручивать и собирать поклонников. 

Ресурсы для изучения

Email-маркетинг. Как вернуть и удержать клиентов с помощью писем?

Email-маркетинг – эффективный инструмент взаимодействия с аудиторией. С его помощью компания может решать разные задачи: делиться важной информацией, стимулировать продажи, собирать обратную связь и т. п.

Однако стабильного роста важных для бизнеса показателей без четкого анализа и составления подробной стратегии email-маркетинга не добиться.

Email-маркетинг требует ресурсов – как временных, так и человеческих. Чтобы ваши рассылки успешно решали поставленные задачи (о них поговорим ниже), понадобится сформировать команду из нескольких специалистов. Вот кого желательно иметь в команде, хотя очень часто компании хотят ограничиться ровно одной единицей – email-маркетологом.

  • Email-маркетолог, он же менеджер проекта. Будет рулить всей деятельностью, организовывать и выстраивать процессы, необходимые для работы email-маркетинга. Он же аналитик, анализирующий данные по email-каналу.
  • Специалисты по работе с текстом. Поскольку текст – основа любой рассылки, то понадобится копирайтер и желательно редактор и корректор. Если копирайтер в штате обязателен, то редактор и корректор могут быть на аутсорсе.
  • Дизайнер (и, возможно, верстальщик). Рассылки должны хорошо выглядеть, так что разработке дизайна нужно будет уделять время, как и его внедрению в шаблоны писем. Сборка письма значительно упрощается, если пользоваться блочным редактором писем. В этом случае email-маркетолог может справиться самостоятельно. Если речь идет о сборке сложных писем, то без HTML-верстальщика не обойтись.
  • После того как вы собрали команду, нужно определиться с тем, что и как она будет делать. На этом этапе необходимо разработать стратегию email-маркетинга.

В этом документе описывают важные параметры, связанные с почтовыми рассылками. Например, обычно туда входят следующие элементы:

  • Цели и задачи – чего именно вы хотите добиться рассылками (увеличение продаж, построение бренда и т. п.). Глобальные бизнес-задачи нужно постараться привязать к KPI самих рассылок.
  • Описание аудитории и ключевые месседжи: какие сегменты аудитории у вас есть, что именно вы будете сообщать каждому из них.
  • Как будете расширять базу подписчиков. Нужно прописать то, как вы будете привлекать новых читателей рассылок.
  • Типы сообщений и email-кампаний. Важно составить техническое описание того, что и как будет происходить: какая email-платформа используется, какие письма отправляются после подписки на рассылку, покупки, просмотра товаров и услуг на сайте и т. д. (т. е. охватить нужно все типы рассылок – маркетинговые, триггерные, транзакционные), когда и какие реактивационные кампании запускать?

Теперь стоит разобраться с тем, что и как вы будете писать. На этом этапе хорошей идеей станет провести конкурентный анализ и посмотреть, о чем пишут конкуренты, какие заголовки и призывы к действию используют, проанализировать визуальное оформление их писем.

После того как вы определитесь с полным списком рассылок различного типа, нужно будет подготовить шаблоны писем для каждого из них. Наличие готового шаблона, в который нужно только загрузить контент, значительно ускоряет процесс подготовки каждой рассылки.

Помимо этого, узнаваемый фирменный стиль рассылки также очень важен: подписчикам будет легче узнать именно ваши письма, чтобы случайно их не закрыть.

Как часто? Это как раз тот этап, где рушится большинство планов по запуску эффективного email-маркетинга. Почтовые рассылки прежде всего должны быть регулярными. Только тогда ваши читатели будут с ними взаимодействовать на постоянной основе.

Здесь важно держать баланс между желаниями, возможностями по созданию контента и предпочтениями аудитории. Писать каждый день не лучшее решение, потому что ваш контент надоест читателям, они будут отписываться и добавлять письма в спам. Кроме того, публикации несколько раз в неделю банально трудно создавать: нужно написать и вычитать текст, поработать над дизайном письма, сверстать его, проанализировать результативность рассылки.

На начальном этапе достаточно будет 1-2 писем в неделю. Так вы не успеете надоесть аудитории и оставите себе достаточно времени на подготовку контента. Не забудьте о сегментации, чтобы каждый подписчик получал релевантный контент.

Важный момент здесь – не забывать об автоматизации.

Ресурсы для изучения

SMM. Как коммуницировать в соцсетях?

Контент план

Существует несколько инструментов, которые помогут составить контент-план постов для ВКонтакте, Инстаграма, Фейсбука. Некоторые из них агрегируют заголовки, другие — предлагают поиск идей по отраслям и ключевым словам.

BuzzSumo. В бесплатной версии сервис помогает искать в интернете публикации по ключевым запросам и дает статистику о лайках, репостах и вовлечении. Есть еще поиск упоминаний по страницам блогеров. Поисковый движок ищет контент, который больше всего подходит по запросу — так он помогает найти популярные направления.

Feedly. Инструмент предлагает создание RSS-ленты, в которой источники можно объединить по темам. Это хороший инструмент для ньюсджекинга — продвижения компании за счет актуальных новостей. Главное — грамотно интегрировать в новость свой бренд.

ContentStudio. Есть инструменты для поиска и мониторинга популярного контента, возможности для подбора публикаций и составления контент-плана. Сервис помогает заполнять страницы в соцсетях интересными статьями, видео, изображениями, гифками или цитатами.

Pinterest. Изначально инструмент использовался как поиск картинок для вдохновения. Теперь в нем хранится огромное количество статей, а значит, и идей для публикаций. Например, можно позаимствовать заголовок и подготовить свой материал на эту тему. И, конечно, найти видео и фотографии для иллюстрации постов в соцсетях.

Wordstat. Этот бесплатный сервис помогает оценить интерес аудитории к конкретной теме, узнать о трендах, найти новые идеи для публикаций, посмотреть географию спроса и влияние на него сезонности. Выбирайте нужный вам регион, вводите ключевые запросы, анализируйте данные и делайте выводы.

Pepper.Ninja. Как сделать контент-план для ВКонтакте, Инстаграма*, Фейсбука* и других соцсетей, если времени в обрез? Воспользуйтесь сервисом парсинга аудитории Pepper.Ninja. С помощью «Поиск сообществ 3.1» находите тематические паблики по ключевым запросам и другим параметрам. Собирайте топовые посты сообществ и делайте выводы, какой контент больше нравится аудитории.

Генератор идей для постов от SMMplanner. Когда нет никаких идей и трудно подобрать подходящую тему, воспользуйтесь «идейным» генератором от сервиса отложенного постинга SMMplanner. На одной странице собраны не просто интересные задумки, а реальные примеры с инструкцией воплощения. Другая версия генератора – Телеграм-бот Геннадий. Такой же полезный и интерактивный.

Задачи, которые нужно решить при создании контент-плана?

Когда вы разобрались с поиском идей, надо создавать публикации. Нет универсального рецепта приготовления записей для соцсетей, потому что контент должен создавать эмоциональную связь с вашей аудиторией. Отсюда вытекает пять основных задач, которые нужно решить при подготовке контента.

  1. Всегда думайте о читателях. Изучайте тематические форумы, анализируйте интересы и проблемы аудитории. Если публикации не будут соответствовать предпочтениям подписчиков, то даже подробный контент-план может оказаться провальным.
  2. Найдите свою тональность. Контент быстрее повысит лояльность, если будет ассоциироваться с брендом. Подумайте, какая личность будет стоять за сообществом. Например, для Фейсбука* актуален серьезный, профессиональный тон, для Инстаграма* — более игривый и вдохновляющий, для ВКонтакте — легкий и развлекающий. Опытные SMM-щики часто пользуются «золотой формулой» контента: 40 % развлекательных постов, 30 % брендовых, 25 % обучающих/экспертных и только 5 % рекламных.
  3. Рассказывайте истории. Соцсети — место общения с аудиторией. Поэтому убедитесь, что контент соответствует ценностям компании. Делитесь тем, что имеет значение для компании и аудитории. Например, экологически чистый производитель электроники может рассказать, как обновить компьютер без вреда окружающей среде.
  4. Пробуйте новые форматы. При составлении контент-плана постов дополняйте тексты аудио- и видеозаписями, презентациями и иллюстрациями. Одни тексты читателям быстро наскучат. Помимо стандартных постов публикуйте подробные разборы конкретных тем, пошаговые руководства, сравнения и обзоры, кейсы, интервью, новости.
  5. Знайте конкурентов. Эффективность продвижения в соцсетях заключается в том, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Поэтому найдите ключевых игроков и подумайте, что у вас получается лучше. Изучайте соцсети конкурентов и анализируйте поведение аудитории, чтобы понимать, какие темы волнуют рынок. Но ни в коем случае не копируйте конкурентов — будьте уникальны.

Разработка контент-плана для соцсетей поможет быстрее достичь ваших целей. Не делайте контент ради контента, обязательно все продумывайте и планируйте, иначе есть риск скатиться в прокрастинацию и столкнуться с полным отсутствием идей. Смело пробуйте разные типы публикаций, не бойтесь задавать вопросы аудитории, будьте открыты и совсем скоро вы добьетесь лояльности читателей.

Ресурсы для изучения

Таргетированная реклама. Как найти в соцсетях тех, кому точно нужен ваш продукт?

Таргетированная реклама – это показ объявлений потенциально заинтересованной вашим товаром, или услугой аудитории. 

Самые популярные социальные сети позволяют лить трафик на своих пользователей, используя их персональную информацию. Самые классические источники: Фэйсбук, Инстаграм и Вконтакте. Они уже никого не удивляют.

Но сейчас возможность таргетинга предоставляют даже самые невероятные площадки: терминалы оплаты «Киви»- позволяют рекламодателям рассылать смс с учетом возраста, пола, гео-привязке (места, где чаще всего совершает пополнение баланса человек).

Мобильные операторы предлагают использовать данные своих абонентов для релевантных рассыллок смс. Даже Твиттер включил возможность сегментирования своей аудитории для нас, предпринимателей.

Целью таргетинга является-найти и побудить целевую аудиторию совершить целевое действие в наших соцсетях, или на сайте.

Ресурсы для изучения

Контекстная реклама. Как сделать так, чтобы клики по рекламе приносили прибыль?

Проведение исследований

Анализ конкурентов — это важный этап для запуска контекстной рекламы, который поможет найти перспективные ключевые слова, взять на заметку идеи для своих объявлений, создать привлекательные лендинги и рассчитать рекламный бюджет. И все это с минимальным количеством допущенных ошибок. Ведь успешные форматы уже протестировали за вас.

SE Ranking — универсальная SEO- и маркетинг-платформа, с помощью которой можно провести полный аудит сайта, проверить позиции ресурса в выдаче, промониторить бэклинки, подобрать ключевые слова и многое другое. Среди 30+ инструментов есть и тот, который поможет провести комплексный аудит кампаний сторонних сайтов

SpyFu — это англоязычный сервис конкурентного анализа, который предоставляет данные о ключевых словах, количестве кликов и показов в месяц, популярных страницах сайтов. А еще здесь можно посмотреть историю кампаний конкурентов в Google Ads и узнать их затраты на каждое ключевое слово. Проанализировать все действия конкурентов в платной выдаче можно в инструменте PPC Research.

SimilarWeb — сервис для комплексного анализа любого сайта. Платформа предлагает обширный функционал — от исследования ключевых слов до оценки поведения покупателей. Инструмент поможет изучить все действия главных конкурентов для запуска успешных рекламных кампаний, в том числе и медийных.

Ahrefs — сервис со множеством полезных SEO- и PPC-инструментов, которые позволяют анализировать обратные ссылки, подбирать ключевые слова, улучшать контент страниц, отслеживать позиции в выдаче и многое другое. Среди функционала есть и опция анализа конкурентов в платном поиске в разделе «Платная выдача».

PromoPult — это платформа, которая позволяет автоматизировать этапы работы по запуску рекламных кампаний: от подбора перспективных ключевых слов до формирования отчетности.

Анализ платных кампаний конкурента состоит из нескольких важных этапов:

  1. Изучение семантики — поможет найти для своего сайта перспективные ключевые слова.
  2. Просмотр истории объявлений — позволит проанализировать динамику изменений в кампаниях.
  3. Анализ текста объявлений — подскажет успешные идеи для собственных кампаний.
  4. Оценка полноты объявлений — позволит выделиться среди конкурентов и привлечь внимание пользователей.
  5. Оценка посадочных страниц — поможет создать качественные лендинги, на которых пользователи будут совершать целевое действие.
  6. Анализ контекстно-медийных кампаний — подскажет хорошие площадки для размещения рекламных баннеров.
  7. Просчет рекламного бюджета — даст понимание того, какие примерно затраты будут у ваших кампаний.

Ресурсы для изучения

Товарная реклама. Как продвигать товары на маркетплейсах?

Размещение на маркетплейсах – отличная возможность получить дополнительный канал трафика, расширить круг целевой аудитории и увеличить прибыль от бизнеса. Однако у подобных платформ есть один весомый недостаток. Это высокая конкуренция. Чтобы успешно конкурировать с сотнями продавцов, которые предлагают похожие товары, нужно правильно продвигаться.

На маркетплейсах необходимо не такое продвижение, как в интернет-магазинах. Здесь другая рекламная коммуникация и структура компаний.

Платные инструменты продвижения на маркетплейсах

Основные инструменты внешней рекламы, которые применяются для продвижения на маркетплейсах – таргентинг в соцсетях и контекстная реклама.

Таргетированные рекламные кампании можно запускать на разных платформах:

Перед этим нужно подробно сегментировать целевую аудиторию и разделить ее на группы с учетом региона, поведенческих факторов. На практике эффективнее всего работают кампании, направленные на возврат тех, кто уже был на сайте (динамический ремаркетинг).

Догонять пользователей можно с помощью мультиформата, баннера с кнопкой, карусели. При этом задаются определенные действия: уже покупал продукт, добавил в корзину, просматривал карточки. Контекстная реклама настраивается в Google Ads или «Яндекс.Директ».

Ресурсы для изучения

CPA-маркетинг. Как привлекать клиентов через партнёров?

Смысл CPA-маркетинга сводится к его названию: CPA, или Cost Per Action (с англ. «плата за действие») — это форма партнерского маркетинга (Affiliate Marketing), в рамках которого вы продвигаете офферы, требующие определенного действия для получения вознаграждения.

В отличие от рекламирования продуктов в партнерских сетях, где в качестве комиссии вы получаете часть прибыли, CPA-маркетинг намного проще и требует меньше работы.

Оговоримся, что слово «действие» означает не только покупку: это может быть загрузка файла, регистрация на сайте знакомств, создание профиля в онлайн-игре, ввод электронного адреса/телефона в лид-форму на лендингах и так далее.

Крупные компании готовы платить своим партнерам за генерацию лидов. Последним это выгодно, потому что им не нужно осуществлять продажу как таковую, чтобы получать прибыль. С другой стороны, корпорации также извлекают из такой схемы пользу: когда привлеченные лиды переходят на платный или продвинутый тариф, компания сохраняет за собой 100% комиссии.

Ресурсы для изучения

SEO. Как оказаться в топе в поисковике по важным для вас запросам?

Поисковая система

Это интернет-сервис, который ищет информацию во всемирной паутине. Поскольку данные находятся на интернет-сайтах, то результатом работы поисковика будет обнаружение им сайта с информацией.

Примеры поисковых систем: “Яндекс”, Google, Yahoo, “Рамблер”. Вы все их прекрасно знаете. Суть работы поисковой системы проста: каждая из них имеет так называемую строку поиска, куда пользователь вставляет поисковый запрос. После этого система выдает список сайтов.

Поисковый запрос

Это слово или фраза, которые человек пишет в строке поиска. Например “Купить телевизор” – это запрос. Поисковые запросы бывают:

  • высокочастотные. Их пользователи набирают в строке поиска больше 5 тысяч раз в месяц. Пример высокочастотного запроса – “купить жк телевизор” – его оставляют около 16 тысяч раз в месяц;
  • среднечастотные. Их набирают 1500-5000 раз в течение месяца. Пример – “купить телевизор самсунг в интернет-магазине” – 3800 запросов;
  • низкочастотные – от 500 до 1500 показов в месяц. “Купить телевизор 24 в интернет-магазине” – пример такого запроса. Его пользователи набирают около 1000 раз.

Поисковый робот

Это алгоритм, по которому поисковик определяет качество контента. Робот выбирает самый лучший сайт, подходящий под поисковый запрос и ставит его на первое место выдачи. Следом за ним идет источник, который робот счел чуть менее качественным, за ним – еще чуть хуже и так далее.

Топ поисковой выдачи

Это несколько сайтов, которые поисковая система помещает на первые строчки результатов по конкретному запросу. Это – лучшие источники информации по мнению поискового робота.

SEO-оптимизация

Как вы уже поняли – цель поискового робота – найти в интернете сайт, максимально удовлетворяющий запросы пользователя и поставить его первым в результатах выдачи. Качество сайтов робот оценивает по определенным параметрам. Их более двухсот. Подгонка параметров сайта под работу алгоритма и есть SEO-оптимизация. 

Ресурсы для изучения

Медийная реклама. Как привлечь внимание ваших клиентов?

Медийное влияние

Маркетинговые инструменты могут работать не только на привлечение клиентов ссылками и акциями, но и на его психологию и ассоциативность. Хорошо с этим справляется медийная реклама в Интернете. Именно эмоциональное восприятие выражает главные преимущества, которые существенно отличают ее от других методов, вроде контекстной рекламы или рассылки электронных писем, о которых мы говорили ранее. Примечательно то, что бюджет на проведение такой кампании также может быть ограничен и хорошо выверен. Яндекс Директ и Google Adwords предлагают точную статистику за каждый показ, клик, переход и так далее. Это и выражается в планах использования бюджета и стратегии продвижения.

Как это работает

На первый план здесь выходит контент. Это могут быть баннеры, видео ролики, аудио. Размещается это в медийной сети Яндекс или Гугл. И тот и другой поисковик предлагают целый арсенал применений, который нужно хорошо настроить для максимального эффекта. Упор делается именно на глаз и слух зрителя, потенциального клиента. Яркая, динамичная баннерная реклама или видеоролик привлекают больше внимания. Особенно, если они сделаны профессиональными руками.

Эмоции, получаемые от контента, начинают привязываться к бренду на подсознательном уровне. Такой же эффект давали ТВ-ролики, в свое время. Сейчас, когда телевизионный маркетинг устаревает, именно медийные сети занимают его место.

Задачи и цели

Бизнесмен, активно применяющий в своем маркетинге медиа – проекты, получает преимущества, относительно своих конкурентов. Их формируют цели “медийки” и выполняемые задачи:

  • Создание и поддерживание имиджа. Пример: вы предлагаете золотые ювелирные украшения. Демонстрируя в медиасети товар лицом, а также плюсы своего бизнеса, вы привязываете человека к идее. Примерно “Название бренда — красивые кольца, довольный обладатель подарка, полученные эмоции”.
  • Привлечение внимания. Подходит тем, кто расширяет свой бренд или только начинает его разработку. Мотивы те же, но цели могут разниться. Здесь хорошо проявляет себя схема вроде “Вот наша компания, а вот продукт, который мы разрабатываем”. Более устойчивые бренды работают с эмоциями, например “Кока-кола дает прохладу в жаркий день”. Другим подойдет мотивация “Наш бренд дает отличные напитки”. А уже после можно переходить к другим ассоциативным связям.
  • Рост продаж. Яркие образы позволяют завлекать клиентов на свои целевые страницы. А там уже стимулировать продажи при помощи грамотно сконструированных предложений и выделения преимуществ.
  • Информирование. Проводя серьезную распродажу или другую акцию, направленную на стимулирование покупок, неплохо будет поддержать ее информированием зрителей о проведении. Расскажите о своих скидках или другой выгоде клиента.

Как видите, здесь можно выжать максимум пользы как для крупного бизнеса, так и для начинающих кампаний. Даже в условиях узкого бюджета. При этом, образуется не только поток клиентов, но и растет популярность бренда. Его название, логотип, слоган, а главное люди запоминают, что вы делаете. Простая мудрость: “Сначала ты работаешь на имя, а затем имя работает на тебя”.

Ресурсы для изучения

Performance-маркетинг. Как достигнуть максимальных результатов?

Performance-маркетинг (он же “результативный маркетинг”) – это тип интернет-маркетинга, нацеленный на достижение конкретных и измеримых бизнес результатов.

Простыми словами, маркетинг, при котором клиент платит не за работу, а за результат работы (привлечённых клиентов, посещения сайта, клики по ссылкам и т.п.). В перфоманс маркетинге показатели эффективности можно отслеживать на любом этапе, вносить правки, корректировать рекламную активность.

В широком смысле Performance-маркетинг – это сочетание платной рекламы и маркетинга бренда вместе взятых, но вознаграждение выплачивается только после того, как совершается завершенное желаемое действие. Поскольку маркетинг эффективности оплачивается после того, как желаемое действие происходит, риски ниже, CPA часто тоже ниже, а ROI выше. Это оставляет больше места в бюджете для других маркетинговых стратегий для расширения и тестирования, чтобы вы могли расти и конкурировать.

Performance-маркетинг нужен, когда:

  • Есть цель быстро реализовать товары и услуги, набрать контактную базу;
  • Большие вложения в рекламу так и не приносят нужного результата;
  • Бюджет на маркетинг ограничен, и нужно получить максимальный результат при минимальных вложениях и экономно расходовать средства.

Отличие performance-маркетинга от классического маркетинга

Классический маркетинг не подразумевает такой детальной отчетности как перфоманс. Выбрав performance-маркетинг бизнес будет четко знать, куда и в каком количестве расходуются деньги, какие каналы дают и не дают результат, окупается ли реклама.

Чтобы понять разницу между перфомансом и классическим маркетингом, рассмотрим два примера работы маркетинговых агентств:

Классический маркетинг: владелец интернет-магазина обращается в маркетинговое агентство, работающее по классической схеме. Его цель – увеличить продажи.

Агентство выбирает способ привлечения клиентов в магазин – таргетированную рекламу в социальных сетях. Обозначается стоимость работ (в зависимости от тарифа на услугу) и примерный результат. Даже если обозначенный агентством результат не будет достигнут, цена за работу все равно останется прежней.

Запускается продвижение. По окончанию продвижения клиент получает отчет о проделанной работе и анализ результатов.

Performance-маркетинг: владелец интернет-магазина решает обратиться в агентство, занимающееся performance-маркетингом.

Агентство анализирует интернет-магазин и его продукты, разрабатывает комплексную стратегию продвижения – СММ+ таргетинг+ контекстная реклама. После согласуются ключевые метрики, проще говоря, за что клиент будет платить – за переходы по рекламе, оставленные контактные данные, покупки.

Обговаривается вознаграждение, которое привязано к конкретному результату. Например, за 100 привлеченных клиентов, совершивших покупку, клиент заплатит 10 000 рублей, за 200 – 20 000 рублей. Не важно, сколько сотрудников будет работать над задачей и сколько каналов будет задействовано – цена будет формироваться за конкретный результат. Что очень важно – клиент получает возможность отслеживать результат работы в реальном времени.

Как видите, это абсолютно разный подход к работе и оплате:

  • В классическом маркетинге платят по тарифу за конкретную услугу / в performance платят за конкретный результат;
  • В классическом маркетинге отчет о работе не обязателен, или он может предоставляться в конце работы, раз в месяц / в performance клиент видит все отчеты в режиме реального времени;
  • В классическом маркетинге клиент платит деньги и не следит, как они расходуются / в performance можно отслеживать все траты, видеть, куда пошел каждый рубль.

Ресурсы для изучения

https://dzen.ru/media/id/5e732b6f9782a00adefc1128/performancemarketing-metriki-etapy-osobennosti-61e186403e83dd3fc2a4451c

https://vc.ru/marketing/135107-chto-takoe-performance-marketing

Веб-аналитика. Как анализировать и интерпретировать данные?

В веб-аналитике есть все детальные данные по воронке продаж. Здесь всё работает по аналогии с торговлей в офлайне. Часть аудитории, которая проходит рядом с магазином, проявляет интерес и заходит. В онлайне это трафик на сайт.

 Часть из тех, кто зашел, становятся клиентами, в веб-аналитике это фиксируется как совершенные конверсии. Причем в онлайне конверсия – это далеко не всегда покупка. Ценность для бизнеса могут иметь и другие действия пользователя на сайте – заполнение формы, подписка на рассылку. Всё зависит от специфики бизнеса и ваших целей.

 Другая часть посетителей уходят с пустыми руками. В онлайне это называется «отказами». Вы потратили деньги на привлечение пользователя на сайт, но он не выполнил желаемого действия.

Представьте, что вы настроили и запустили рекламу, открутили уже серьезную часть бюджета, но заявок почти нет. Трафик на сайт идет регулярно, но не конвертируется, то есть не превращается в заявки. Или конвертируется, но не в таком объеме, как хотелось бы.

Другой случай – некоторые посетители всё-таки совершают конверсии, но стоимость одной конверсии неоправданно высокая и не окупается доходом от сделки.

То, что время и деньги улетели в трубу – это полбеды. Когда по результатам нет данных для анализа – еще хуже. Так вы не узнаете, по какой причине посетители не двигались по воронке продаж и на каком именно этапе «отваливались». И как в конечном счете исправить ситуацию, что доработать на сайте, чтобы не повторять те же ошибки.

Гарантировать изначально, что конверсии пойдут в нужном количестве, нельзя. Но можно избежать неопределенности.

До запуска рекламной кампании добавьте на сайт счетчики Яндекс.Метрики или Google Analytics. Лучше добавить оба сразу, так как в каждом из них есть свои полезные фишки.

Ресурсы для изучения

Медиапланирование. Как планировать рекламные кампании?

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который представляет собой документ с перечнем рекламных мероприятий, сроками проведения и выделенным бюджетом.

Медиапланирование — процесс составления стратегии рекламных мероприятий для продвижения бренда, товара или услуги.

Медиапланирование помогает определить наилучшие каналы для коммуникации с аудиторией, место размещения рекламного сообщения, время размещения и распределить имеющийся бюджет.

Главный инструмент разработки медиаплана — воронка продаж. Воронка продаж — это путь покупателя от знакомства с товаром или услугой до покупки.

Для чего нужна воронка продаж в медиапланировании:

  • Анализировать процесс продаж от начала до конца
  • Выявлять ошибки в работе и продвижении, понять, почему ушел клиент
  • Прогнозировать потери и предотвращать их
  • Подсчитывать и повышать конверсию на всех этапах продвижения

Для каждого продукта воронка продаж составляется индивидуально. Она состоит из нескольких ступеней, которые постепенно подводят клиента к покупке. Составляется воронка в виде схемы. Все ступени подстраиваются под бизнес-процессы фирмы.

Ресурсы для изучения

Юнит-экономика. Как посчитать экономическую модель бизнеса?

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит – это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Что такое юнит?

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Юнит – базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Так юнит –  предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

  1. Юнит – предмет сделки.
  2. Юнит – клиент: покупатель или пользователь.

Подход 1. Юнит – предмет сделки

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

Подход 2. Юнит – клиент

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

Ресурсы для изучения

Автор статьи
Зоя Евтухова
Зоя Евтухова

Подпишитесь на блог WB—Tech

Никакого спама, только анонсы новых статей

    Последние статьи

    Миграция внутренних пользователей Jira в новую директорию с сохранением данных об активности

    Рассказали, как осуществили перенос пользовательских данных из Jira (Internal Directory) в директорию Microsoft Active Directory.

    Как эффективно хранить и актуализировать корпоративные данные средствами low/no-code

    Рассказали, как организовали поток HR-данных, чтобы оргструктура и бонусно-бухгалтерские расчеты всегда были актуальны.

    Мало кода, больше результативности: платформы low-code и no-code

    О low-code и no-code платформах, примерах использования и разбор нужно ли быть программистом.

    ИП Гришанин Кирилл Олегович
    ИНН 774313842609

    Коворкинг Starthub

    Б. Новодмитровская ул., 36, стр. 12, вход 6,
    Москва, Россия, 127015

    Коворкинг Wework

    Ahad Ha'am 54,Tel Aviv-Yafo,Израиль

    © 2023 WB—Tech. Мы разрабатываем уникальные решения для компаний из России, США и Европы.
    Политика в отношении обработки персональных данных