Проверка продуктовых гипотез и поиск первых B2B клиентов

В предыдущей статье мы рассказали о запуске стартапа с минимальным риском неудач. Сегодня расскажем о поиске B2B клиентов для SaaS (Software as a Service) — о проспектинге.

Теория. Что такое проспектинг и лидогенерация
Практика. Как искать клиентов и проверять гипотезы
— Охота за проспектами
— Этап лидогенерации
— Как настроить воркфлоу для маркетинговых кампаний
На что обратить внимание в процессе лидогенерации
— Четкое определение целевой аудитории
— Обрабатывать обратную связь на этапе лидогенерации
— Корректно настроить холодную рассылку
— Английский язык не всегда продает
Когда SaaS B2B продукту нужна рекламная кампания
— Есть продукт, но мало гипотез
— Есть гипотезы, но нет ресурсов
Заключение

В статье все понятия рассматриваются базово. Наша цель — дать общее понимание, как работает процесс диджитал продаж в B2B сегменте. Про каждый этап можно найти отдельный материал или даже книгу.

Теория. Что такое проспектинг и лидогенерация

Проспектинг следует рассматривать как непрерывный маркетинговый процесс по выявлению и привлечению потенциальных покупателей. Его цель — превращение проспектов в реальных клиентов (или партнеров) путем прямого активного поиска.

Лидогенерация — это спланированный маркетинговый процесс. Он направлен на поиск и стимулирование интереса у лидов к определенному продукту/услуге, а также на формирование базы потенциальных клиентов с контактными данными.

Важным этапом в обоих процессах является квалификация — это предварительный сбор данных о потенциальном клиенте (его цели, ценности, платежеспособность и т.д.) и оценка вероятности того, что удастся совершить сделку. Качественная квалификация — залог эффективного распределение ресурсов и времени ваших специалистов по продажам.

Практика. Как искать клиентов и проверять гипотезы

На своей практике мы разработали несколько стандартизированных подходов для тех, кто решил протестировать гипотезы в B2B и найти своих первых клиентов в этом сегменте.

Маркетинговая стратегия, в нашем случае, состоит из этапов:

1. Охота за проспектами, где нужно определиться:

Также не забывать, что спам — это плохо, в сервисах за это блокируют. Плохие и навязчивые сообщения могут привести к тому, что вы испортите репутацию компании (один из проспектов не поленится и пойдет писать о вас гневный комментарий, и будет прав).

2. Лидогенерация, где нужно превратить проспекта, который заинтересовался вашим контентом, в лида, получившего оффер и готового купить. На этом этапе важна правильная квалификация лида и скорость ответа.

Рассмотрим минимальный набор инструментов, которые позволяют делать эффективный проспектинг и генерировать лидов.

Охота за проспектами

LinkedIn Sales Navigator — одно из лучших приложений для поиска лидов в B2B секторе. Это платное дополнение ресурса LinkedIn. Если вы знаете, кто ваш потенциальный клиент, вам будет легче найти его. С помощью множества встроенных фильтров приложение позволяет создавать списки проспектов — будущих клиентов, то есть вы можете проверить разные целевые аудитории разных стран.

Например, по критериям компании: размер штата не больше 50-ти человек, местоположение — Франция, Париж, сфера деятельности — детское онлайн-образование. Или по критериям отдельно взятого человека: должность, фирма, отрасль и т.д.

Этап лидогенерации

На рынке сотни различных сервисов лидогенерации. Генерация данных происходит через парсинг открытых источников в интернете. Если человек оставлял где-то свой имейл, например, регистрировался на конференцию, то парсер подберет имейл и сопоставит с базой данных в LinkedIn. Мы часто используем GetProspect и Norbert.

Все софты, которые мы рассматриваем в статье, используют только открытые источники и работают в соответствии с политикой GDPR (General Data Protection Regulation — Общий/Генеральный регламент по защите персональных данных).

Для рассылок мы пользуемся QuickMail — софт, который не только автоматизирует имейл рассылки, но позволяет кастомизировать письма, выстраивать их в цепочки и получать отчетность по рекламным кампаниям.

Как настроить воркфлоу для маркетинговых кампаний

Весь процесс, от генерации новой гипотезы до ее тестирования и получения результатов, может занимать недели работы. В целях оптимизации процесса мы реализовали собственное low-code/no-code решение и с помощью Zapier автоматизировали работу всех сервисов, описанных выше, объединив их в один непрерывный воркфлоу.

Благодаря такой автоматизации, процесс тестирования новых гипотез может быть упрощен до нескольких кликов и без написания своего софта:

• в LinkedIn задаются критерии поиска — получаем базу данных,
• данные передаются в парсер имейлов (автоматически или вручную) — сформировался список контактов,
• далее через Zapier контакты поступают в рассылочный имейловый софт,
• софт рассылает имейлы,
• если на имейлы есть ответ, то контакт автоматически передается в корпоративную CRM и сейлс-специалисты получают уведомление о новом лиде.

Такая автоматизация оптимизирует до сотни рабочих часов в месяц и избавляет от человеческих ошибок и потерянных лидов. Плюсом ко всему, повышает эффективность рассылки за счет того, что убирает “дохлые” имейлы и спасает домен от блокировки за счет постепенной рассылки. Вручную человеку это сделать крайне трудно.

На что обратить внимание в процессе лидогенерации

На каждом этапе есть большое количество сложностей и нюансов, незнание которых может привести к неприятным результатам.

Четкое определение целевой аудитории

Если не получилось правильно определить целевую аудиторию:

• в лучшем случае — вы просто потеряете время и деньги при тестировании гипотезы на этой аудитории;
• в худшем случае — получите негативную обратную связь;
• в самом худшем случае — жалобы на то что вы им пишите без их согласия.

Но самое ужасное — это снижение мотивации фаундера и зарождение сомнения в собственных идеях.
Кирилл Гришанин
Основатель WB—Tech

Следует избегать неопределенности в таких вопросах как:

• понимание портрета ЦА,
• правильное сегментирование на сферы,
• кем являются люди принимающие решения — потенциальные покупатели и др.

Например, написана хорошая цепочка писем, а на этапе определения критериев вашей ЦА — ошиблись. И хорошая цепочка писем окажется ни к чему — прямой заинтересованности нет, потому что рассылка идет не тем людям.

Обрабатывать обратную связь на этапе лидогенерации

Если не получилось правильно обработать ответы от проспектов:

• в лучшем случае — вы можете вернуться к ним через месяц или два с актуальным предложением;
• в худшем случае — с этим лидом вы больше не сможете эффективно общаться. Но можно попробовать найти в этой компании другого человека, принимающего решение, т.к. вы уже знаете, что ваш продукт может быть интересен;
• в самом худшем случае — попадете в черный список, и никто в компании не будет иметь с вами дела.

Наша задача в том, чтобы попасть к людям, кому релевантны наши услуги или продукты, у кого есть потребность в решении проблем. Выйти на конструктивный диалог. Не важно чем он закончится — он точно будет полезен.
Кирилл Гришанин

Многие упускают возможность улучшения холодной рассылки, не рассматривая фидбэк от лидов. Ведь там кроется прямой отклик — как правильно писать письма, на которые отвечают. Например, определена правильная ЦА, но написаны письма, которые неправильно доносят ценность продукта.

Стоит принять во внимание также скорость ответа на письма.

Корректно настроить холодную рассылку

Если не получилось правильно настроить рассылку:

• в лучшем случае — она просто не сработает, увидите ошибку и исправите;
• в худшем случае — вовремя среагируете и успеете исправить ошибку до того, как сотням людей уйдут не те письма или десяткам людей придут сотни писем разом;
• в самом худшем случае — не заметите ошибки и отправите всей базе неправильную рассылку. Таким образом потеряете возможность обратиться к этой базе еще раз и испортите почтовую репутацию домена, с которого идет рассылка.

Наладить QuickMail рассылку — непростая задача для настройки автоматизации.

Здесь риск ошибки достаточно большой. Кажется, что рынок велик, но проведение холодного проспектинга затрагивает сотни организаций и людей. В теории, если есть ошибки и вовремя не исправить процессы, то люди имеют свойство заканчиваться. В таком случае можно, конечно, исследовать рынки другого города или страны.

Английский язык не всегда продает

Если английский оказался не тем языком для общения:

• в лучшем случае — человек поймет, что вы не местный, но продукт нужный, и он даст вам шанс;
• в худшем случае — человек поймет, что вы не местный, но продукт нужный. Он не даст вам шанс, найдет местных конкурентов и купит у них;
• в самом худшем случае — никто с вами не будет общаться или дадут крайне негативный фидбэк, а вы не сможете понять: это потому что продукт не нужен или потому что менталитет таков, что продажа возможна только на местном языке.

Для успешного тестирования гипотез и рынков в ряде стран очень важно, чтобы продажи, рассылки или демо проходили на языке покупателя. Например, в Латинской Америке это должен быть испанский, во Франции — язык должен быть французский. При этом в странах DACH (аббревиатура, используемая для обозначения рынков трех немецкоговорящих стран: D от Deutschland — Германия, A от Austria — Австрия, CH от Confoederatio Helvetica — Гельветская конфедерация, т.е. Швейцария) вполне можно сделать первые продажи и на английском языке.

Тестирование гипотез на первый взгляд может показаться простым процессом, но на практике это не так. Часть проблем решается квалификацией маркетолога, продажника, умением работать с сервисами, писать правильные письма и общаться. В реальности, решение всех проблем возможно только опытным путем: провести сотни рекламных кампаний, нанимать на каждый этап отдельного квалифицированного специалиста и платить ему; либо нанимать команду людей, которые знают, как системно подойти к вопросам и имеют в этом опыт.

Когда SaaS B2B продукту нужна рекламная кампания

Рассмотрим несколько примеров, когда аутсорс оправдывает затраты и доверие.

Есть продукт, но мало гипотез

— В команде нет маркетолога и не описаны целевые аудитории продукта.

С такими проблемами к нам обращаются фаундеры, у которых уже есть работающий бизнес, и они хотят с минимальными издержками протестировать новые аудитории. При этом некому сформулировать и протестировать маркетинговые гипотезы.

Например, в такой ситуации был один из наших клиентов: французская компания по изготовлению кастомизированных подарков со своим онлайн-маркетплейсом.

Маркетплейс успешно работал в B2C секторе, и фаундер искал новые идеи, как масштабировать проект. Своих сил на это просто не хватало. На момент общения с нами, он уже понимал, что покупка трафика очень дорога, а конкуренты сильны и занимают все топовые позиции в его сегменте.

Мы предложили рассмотреть B2B рынок и выделили несколько гипотез:

• исследовать местные компании со штатом сотрудников не более 100-200 человек;
• исследовать иностранные компании, ведущие свои дела на французском языке.

Маркетинговая гипотеза в контексте нашей статьи — это предложение новых рынков сбыта или новой ЦА, которое требует подтверждения. Например, мы полагаем, что наш продукт может быть востребован в определенной отрасли или в определенном регионе.

Разработали планы продвижения по каждой из гипотез. Например, юридические фирмы часто делают подарки своим клиентам. И все французские компании, с численностью штата более 50 человек, законодательно обязаны иметь т.н. “Административный Совет” с управляющим (аналог нашего офис-менеджера), который отвечает за социальную активность фирмы, включая подарки сотрудникам ко дню рождения.

За неделю удалось охватить несколько тысяч проспектов и получить конверсию намного более интересную, чем в B2C. Ведь по сравнению с закупкой трафика у поисковиков, выгода подобных кампаний оценивается в сотни процентов.

В результате сотрудничества, фаундер получил не только результаты, но и бонусы:

• узнал новые возможности развития бизнеса,
• избежал затрат на найм инхаус маркетологов,
• его бизнес стал привлекательнее для инвесторов, в связи с открытием новых путей масштабирования.

Аутсорс-услуга позволяет не только сократить затраты, но и в кратчайшие сроки проанализировать рынок, выдвинуть ряд подходящих гипотез, подтвердить или опровергнуть их, а также получить такие важные метрики как: конверсия, стоимость привлечения клиента (CAC — Cost of Customer Acquisition) и обратную связь от первых пользователей, что очень важно в начале пути.

Документированное подтверждение гипотезы, что на выбранном рынке продукт имеет спрос, открывает двери к инвесторами для привлечения новых раундов инвестиций на развитие команды и продукта.

Есть гипотезы, но нет ресурсов

— В команде есть маркетолог, но просто не успевает делать все “руками”.

На этапе создания Minimal Viable Product для стартапа важно:

• протестировать как можно больше маркетинговых гипотез, чтобы лучше понимать свой рынок,
• найти целевые аудитории, которые будут приносить наибольшую выручку и иметь высокий LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента).

Например, маркетинговая гипотеза, что стартап будет интересен женщинам до 30-ти лет, или компаниям, которые занимаются определенным видом деятельности. Или, говоря про международный рынок, можно предположить, что спрос в регионе А, где вы уже продаете свой продукт/услугу, будет таким же в регионе Б, где вы еще не работали.

Подобные гипотезы строит фаундер стартапа до и после запуска, думая об эффективном и недорогом способе протестировать идею.

Одним из наших клиентов была российская компания с успешным продуктом и сильной командой, которая выросла почти до лидирующих позиций на российском рынке. Думая о масштабировании, фаундер не планировал найм новых маркетологов для развития международного направления. Он понимал, что это достаточно рискованное, дорогое и долгосрочное мероприятие, но при этом хотелось все же с минимальными издержками протестировать рынки новых стран.

Сама компания пришла к нам уже с готовой гипотезой, что они могут добиться успеха на рынке Латинской Америки. Такая гипотеза была выстроена на ряде схожих макроэкономических показателей с Россией: среднедушевой доход и экономический рост, развитость покрытия интернета и автоматизации в бизнес-процессах.

Мы помогли сделать правильный проспектинг и квалифицировать организации, которым был бы интересен их продукт. Запустили маркетинговую кампанию на испанском языке на страны Латинской Америки удаленно.

В результате, получили важный фидбэк для организации: несмотря на то, что по макроэкономическим показателям рынок Латинской Америки схож с Россией, поведение пользователей очень отличается. Латиноамериканские пользователи требуют гораздо большего сопровождения и поддержки в интеграции даже тех продуктов, которые для российского пользователя могут являться интуитивно-понятными. Это связано с сильной культурой постоянного личного общения, желательно живого. Если среднестатистический CTO (Chief Technical Officer — представитель топ-менеджмента или технический директор) российской компании сам зарегистрируется в сервисе, разберется с документацией и еще сообщит о баге в поддержку, то такого же мексиканского сотрудника придется буквально брать за руку и проводить через все процессы, установку и настройки. После чего еще долго и упорно фоллоу-апить для закрытия сделки.

В итоге, стоимость нового пользователя оказалась значительно выше, чем в РФ, и проекты, у которых низкий средний чек, развивать в Латинской Америке достаточно сложно.

Заключение

Мы рассмотрели простой пример процесса, который используем, как для тестирования своих маркетинговых гипотез, так и гипотез наших заказчиков. Тем не менее, процессы бывают намного сложнее и индивидуальны по подходу построения маркетинговых кампаний.

Надеемся, что после прочитанного у вас получится настроить и запустить свою маркетинговую кампанию. Не получилось, не беда — пишите нам! С удовольствием поможем.